Preços personalizados por consumidor ameaçam o sinal de oferta e demanda, avaliam analistas

Depois de embalagens menores vendidas pelo mesmo preço, o próximo passo da inflação sentida pelo consumidor pode ser o preço sob medida para cada comprador. Em episódio do Market Hang, do Yahoo Finance, apresentado por Nancy Tengler, CEO e diretora de investimentos da Laffer Tengler Investments, os participantes discutiram a precificação dinâmica e relataram casos em que o mesmo produto apareceu com valores diferentes para pessoas diferentes.

Tengler contou que, ao reservar uma passagem aérea, foi desconectada várias vezes por inatividade e que, a cada novo login, a tarifa estava mais alta. Em outro relato, de uma tentativa de voo da Costa Oeste a Nova York para o Dia de Ação de Graças, o preço partiu de US$ 2.200 e chegou a US$ 8.000, cerca de quatro vezes o valor inicial. Segundo ela, a passagem não foi comprada.

Christine Short, da TMX Wall Street Horizon, relatou que, durante o US Open, em setembro, ela e o marido consultaram o Uber ao mesmo tempo, e a corrida dele saiu 30% mais cara. Para a analista, o episódio mostra que a desconfiança do consumidor é justificada, já que a prática já é conhecida em companhias aéreas e aplicativos de transporte. Ela citou ainda a ação judicial contra o McDonald's e a declaração do Walmart de que não adotará preços dinâmicos.

Um sinal de mercado em risco

Anna Rathbun, fundadora da Grenadilla Advisory, avaliou que o problema vai além da percepção de justiça. Na visão dela, o preço expressa o equilíbrio entre oferta e demanda e serve de sinal para o vendedor decidir se liquida estoques ou repõe mercadoria. Esse mecanismo, afirmou, deixaria de funcionar se os preços passarem a ser calibrados para a disposição de pagar de cada transação individual.

O contraponto veio de Mark Malek, diretor de investimentos da Siebert Financial. Do ponto de vista do investidor, disse, vale o conceito aprendido em economia de "discriminar se puder": se uma empresa consegue cobrar de cada cliente conforme a curva de demanda individual, isso é, nas palavras dele, "ouro". Malek afirmou que, ao ouvir que o Walmart não adotaria a prática, pensou em reduzir sua posição nas ações da varejista, e argumentou que a empresa compete com a Amazon, que, segundo ele, já pratica esse tipo de precificação.

Tengler, por sua vez, defendeu que Walmart e McDonald's devem manter preços baixos, por atenderem públicos que buscam esse atributo. Ela reconheceu, porém, temer que algumas indústrias e varejistas usem inteligência artificial para direcionar preços, já que os consumidores, disse, "já são alvo" de publicidade segmentada nas redes sociais.

Inflação medida e inflação sentida

O painel também discutiu a dificuldade de captar a saúde do consumidor americano pelos números. Segundo um dos participantes, as vendas no varejo medem quanto se gasta, e não quanto se compra: um aumento nas vendas pode refletir preços mais altos de gasolina, não maior volume. Tengler observou o contraste entre vendas ainda firmes e pesquisas de confiança em níveis historicamente baixos, como a da Universidade de Michigan, e disse que passou a levar essas pesquisas mais a sério. Ela apontou o caráter "em K" do consumo, em que a resiliência se concentra em parte da população.

Entre os que sustentam o gasto, os participantes citaram os baby boomers, descritos como a geração mais rica da história do país, com pouca dívida e disposição para gastar. Segundo estimativa citada no programa, de 10 mil a 15 mil americanos completam 65 anos por dia.

Tengler também lembrou o argumento da elasticidade-preço da demanda: se os preços sobem e a demanda se mantém, isso estimula um ciclo de novos aumentos. Short mencionou ainda o alerta de que assistentes de IA, vendidos como ferramentas para negociar o melhor preço, podem usar a situação financeira do usuário contra ele, o que, na avaliação do grupo, acrescenta mais uma camada de incerteza para consumidores e para as empresas que adotarem a tecnologia.